Danışmanlık şirketi Bain&Company’nin İtalyan Lüks Tüketim Ürünleri Üreticileri Federasyonu Fondazione Altagamma işbirliği ile hazırladığı 18’inci Bain&Company Lüks Tüketim Araştırması, lüks tüketim ürünlerini ve lüks deneyimleri kapsayan küresel lüks tüketim pazarının, 2019’da jeopolitik karışıklıklara ve ekonomik durgunluk endişelerine rağmen büyüdüğünü gösterdi. Araştırma sonuçlarına göre pazar bu yılı sabit döviz değerleriyle yüzde 4.0 büyüyerek 1.3 trilyon euro değerinde kapayacak. Kişisel lüks tüketim ürünleri pazarı da 2019 sonu itibarı ile yüzde 4.0 büyüme ile 281 milyon euro düzeyine çıkacak.
Araştırmada lüks tüketim pazarını geleceğin tüketicilerinin şimdiden şekillendirmeye başladıklarına vurgu yapılırken, Y ve Z kuşaklarının bu pazardaki etkilerine de dikkat çekildi. 2025’de lüks ürün tüketicilerinin yüzde 45’ini Y kuşağının (1980–1995 arasında doğanlar), 2035’de ise yüzde 40’nı Z kuşağının (1995 sonrasında doğanlar) oluşturması bekleniyor.
Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Serhan Nadir araştırma sonuçlarıyla ilgili yaptığı açıklamada şunları söyledi:
“Küresel lüks tüketim pazarı bu yıl esas olarak Asyalı tüketicilerden kaynaklı ılımlı bir büyüme performansı sergiledi. Lüks ürün tüketicisi hep var, giderek daha aktif oluyor ve sektörün kurallarını yeniden yazıyor. Satın alma, tüketim ve iletişim konularında markaların tüketicilerin ihtiyaçlarına yanıt veren yeni bir modele geçmeleri gerekiyor.”
Pazardaki büyümenin önemli kısmı Asya’dan geliyor
Araştırma sonuçlarına göre Çin lüks tüketim pazarı yüzde 26 büyüyerek 30 milyar eurya yükselirken, büyümenin yüzde 90’ı Çinli tüketicilerin alışverişleri sayesinde gerçekleşti. Hong Kong pazarı ise devam eden gösterilerden olumsuz etkilenerek yüzde 20 daralarak 6 milyar euro düzeyine indi.
ABD’de lüks tüketim pazarı ekonomiye duyulan güvenle ivme kazandı, ancak turist sayısının azalması performansı olumsuz etkiledi. Buna rağmen, toplam lüks tüketim pazarı 84 milyar euro olan ABD, özellikle kişisel lüks ürünler için temel pazarlardan biri olmaya devam etti.
Lüks tüketim pazarının Avrupa’daki büyümesi ise yüzde 1.0 düzeyinde oldu ve pazar 88 milyar euro olarak gerçekleşti. Turizm ve ulusal para değerlerinin düşmesi nedeni ile İspanya ve Birleşik Krallık pazarlarında performans yüksek oldu. Almanya yavaşlayan ekonomik büyüme, Fransa ise yılın ilk aylarındaki gösteriler nedeni ile bu pazarda düşük performans gösterdiler.
Dünyanın geri kalanında yüzde 5.0 pazar daralması görülürken, pazar hacmi ise 12 milyar euro oldu. Dubai’de görülen tereddütlü bir toparlanma dışında Ortadoğu’daki pazarlar kötü performans gösterdiler. Bu durumda tüketici güveninin azalması ve jeopolitik belirsizlikler önemli rol oynadı.
Yarının tüketicileri ne istediklerini biliyor
Araştırma sonuçlarında, 2019’da pazarın yüzde 35’ini oluşturan Y kuşağı tüketici oranının, 2025 itibarı ile yüzde 45’e çıkabileceği belirtiliyor. Daha da genç olan Z kuşağının lüks tüketim pazarındaki oranının 2035’de yüzde 40’a ulaşması bekleniyor. Z kuşağının tüketici özellikleriyle ilgili Serhan Nadir, “Z kuşağı yarının lüks tüketim pazarında keşfedilmeyi bekleyen yeni bir segmenttir. Bu kuşak Asya pazarlarındaki payını şimdiden artırıyor. Lüks markalarla iletişim ve yenilikçilik konusunda kendilerini önemli oyuncular olarak görüyorlar. Ürüne, mağazaya, ürünle fiziksel etkileşim, gerçek ve duygusal bir bağlantı kurmaya önem veriyorlar” dedi.
Kişisel lüks tüketim ürünlerinde ayakkabı ve mücevher önde gidiyor
Araştırmada kişisel lüks tüketim pazarında 2019’da her ikisi de yüzde 9.0 düzeyinde büyüyen ayakkabı ve mücevher segmentlerinin performansları dikkat çekerken, bu iki ürünü yüzde 7.0 büyüme ile deri ürünler ve yüzde 3.0 ile güzellik ürünleri izliyor.
2019’da 390 milyon olan lüks ürün müşteri sayısının 2025’te 450 milyona çıkması bekleniyor. Bu artışta büyük ölçüde özellikle Asya ülkelerinde büyüyen orta sınıflar rol oynuyor.
Nadir lüks tüketim pazarındaki değişimle ilgili şunları söyledi
“Lüks markalar müşterileriyle giderek daha fazla kişisel özellikle taşıyan bağlantılar kurmak zorunda kalacak. Sundukları ürün, deneyim ve fikirlerin genç müşterilerin duygusal profiline hitap etmesi gerekecek. Bunlar küresel düzeyde çeşitlenmiş, görüş sahibi müşteriler. Halen yenilikçiliğin hızı hayli yüksek. Ancak yeni tüketim modelleri, evrilen kanallar ve müşterilerin değişen talepleri markalar için daha da hızlı bir uyum süreci gerektiriyor.”
